AV INGA RAGNHILD HOLST | FOTO: FRAN FERNÁNDEZ

STOCKHOLM (VG): Det summer over de hvite arbeidsbordene hos Acne Jeans i Nybrogatan i Stockholm. Sverige har tradisjon for bra design, sier gründer Jonny Johansson. 

Her tegnes det ikke bare smale bukser og kjoler med dype skjæringer, her lages også musikk, web, film og magasiner.

– Design, musikk og kunst er bare ulike måter å se form på, sier Jonny Johansson, sjefsdesigner i Acne Jeans til VG Helg.

Johansson, enkelt iført rød tømmerhuggerskjorte med kragen brettet delvis inn, og cowboystøvler. Det er enkelt, rocka og mørkt. Akkurat som suksesskonseptet Acne Jeans nå selger ut i 400 forretninger over hele verden. Konsernets omsetning landet på 187 millioner svenske kroner i fjor.

Konsernet ser nå på butikklokaler i vestre del av Oslo sentrum og håper å kunne åpne sin første konseptbutikk i løpet av året.

I 1997, et år etter at Jonny Johansson hadde skramlet sammen et kollektiv av designere, fikk han sydd opp 100 par jeans med råd tråd. Disse delte han ut til venner og bekjente.
Buksene ble vilt populære og førte til presseoppslag i motebiblene Vogue og Wallpaper.

Acne Jeans er en av mange svenske merkevarer innen motebransjen som har blitt til en storindustri: Til sammen omsetter merker som H&M, Tiger of Sweden, Cheap Monday, Nudie Jeans og Filippa K for milliarder.

Mote er blitt et viktig eksportprodukt, og i 2007 eksporterte svenskene klær for 8,9 milliarder kroner – uten at H&Ms milliardomsetning var regnet med. Det er en økning på 35 prosent fra 2006.
Norge er sammen med Danmark og Finland blant landene som handler mest svensk mote. Vi importerte tekstiler fra Sverige for nesten en milliard svenske kroner i 2006. Og Norge elsker svensk mote:
Det var lang kø utenfor døren da den svenske lavpriskjeden Gina Tricot åpnet i Grensen i Oslo i mars i år. Etter fem minutter var tre kolleksjonsvarer utsolgt. Kort tid senere åpnet kjeden med nesten en
milliard i omsetning fire nye butikker. Ytterligere syv nye Gina-butikker skal åpne over hele Norge i løpet av 2007.

LES OGSÅ: Supermodell: – Plus size-industrien er verdt milliarder. Hvem vil ikke tjene litt penger?

Oppskriften bak den svenske motesuksessen er enkel, mener Jonny Johansson.

– Vi gjør hva vi liker og skyter fra hofta. Svenskene har en stor selvtillit når det gjelder design, og det har vi hatt lenge.

Det begynte med Svensk Tenn i 1924. Josef Frank og Estrid Ericson laget det uanstrengte og elegante interiørkonseptet Svensk Tenn, som også i dag selges over heleverden.

– Vi våger å jobbe med vår historie og er den bevisst, sier Johansson videre.

Hos Filippa K i Söder Maler strand noteres det en omsetning på 400 millioner. 60 prosent av omsetningen genereres utenfor Sverige. Konsernet, som ble startet i 1993, ser en svensk tradisjon for eksport:– Vi er en liten økonomi i etlite land i utkanten av Europa.

–  For å lykkes , har eksport vært noe vi har strebet etter. Det er en tradisjon for internasjonale foretak. Den siste tiden har vi sett en fremgang i kreative bransjer osm musikk og design, siker direktør  Jan Carl Adelsward i Filipppa K til VG.

Det er Sanna Atldax enig i. Hun er designer i Cheap Monday, som har gått fra å være en second hand-butikk i en drabantby til å bli en merkevare som selges fra 1000 butikker i 28 land:

– Når vi designer, tenker vi på å gå vår egen vei og stoler på hva vi selv føler er riktig. Vi ser på Ikea og H&M, som i sin tid startet opp med en enkelt butikk, og tenker: «Hvis de kan, så kan vi også». soer Atldax til VG.

Filippa K og Acne er fortsatt blåbær i forhold til H&M, som med sine 60 000 ansatte hadde
en omsetning på 80,1 milliarder svenske kroner i fjor. På Stockholmskontoret jobber et design
lag på rundt 100 personer med høstmoten for 2008.

– Vi jobber med flere for skjellige konsepter og henter inspirasjon fra mange hold: Tendenser i tiden, stilikoner, TV-serier og folks referanser. Våre designere må ha følelse for hva som kommer til å skje,
sier Catarina Midby, mote- og kommunikasjonsansvarlig for H&M til VG.

Kjedens mål er også å vokse seg større. I 2006 åpnet de 168 nye butikker og har i dag 1345
butikker i 28 land.

Mens svenskene selger klærfor milliarder, går det trått i Norge. Vi eksporterte ifølge SSB tekstilprodukter for 1,5 milliarder kroner i 2006. Men noen har likevel klart å gjøre seg bemerket. Arne & Carlos selger fra sin nettbutikk Online-chic.no og på det fasjonable varemagasinet Takashimaya i New York.

– Jeg tror at grunnen til at norsk moteindustri ikke er særlig stor, er at man her synes det er stygt å tenke kommersielt, sier Carlos Zachrison til VG.

Hos Acne Jeans er høst kolleksjonen for 2007 klar. Her finnes ikke en eneste volang, ikke en paljett eller en gull knapp.

– Svensk mote er minimalistisk, sier Lotta Ahlvar i det svenske moterådet.

– Det skyldes at vi svensker ikke liker å skille oss ut, vi vil heller gli inn.

Denne reportasjen ble publisert i VG 14. juli 2007.